Mieux comprendre l’empire globalisé Starbucks

Les RH sont le département le plus important de l’entreprise

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SEATTLE - Dans cet article de blog, nous vous présentons un résumé de l’empire de cafés Starbucks basé sur un livre publié par Howard Schultz en 1997. M. Schultz a été longtemps CEO - il l'est redevenu en avril 2022 (CEO par interim) - et a contribué à sa croissance exponentielle, c’est un peu le père du Starbucks moderne. Pour notre audience de pharmacien/ne propriétaire ou gérant/e, s’intéresser à Starbucks peut sembler étrange, mais quand on réfléchit un peu plus en détail, il y a des ressemblances entre les cafés Starbucks et les pharmacies qui sont des commerces de détail en général avec un point de vente physique. Chacun aimerait garder ses clients et si possible en avoir de nouveaux. En avril 2022 Starbucks comptait dans le monde environ 35'000 cafés dans plus de 80 pays, la chaîne de café rivalisait avec McDonalds en nombre de points de vente. Seulement aux Etats-Unis, Starbucks compte 15'500 cafés, selon le Wall Street Journal. 

Ci-dessous, voici un résumé, forcément non exhaustif, des principaux enseignements à retenir de l’histoire de Starbucks jusqu’en 1997, comme vous pourrez le constater il ne s’agit pas du tout d’un long fleuve tranquille. Pour ceux que cela intéresse, le nom du livre en anglais est : « Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time », écrit justement par Howard Schultz et par Dori Jones Yang qui a aidé à la rédaction. Nous espérons qu’en cette période de Covid-19, lire un résumé parlant d’autre chose que cette péandémie vous apportera un peu de diversion. Ce livre écrit il y a plus de 20 ans reste, selon nous, encore très actuel, surtout pour des commerces physiques (en dur) comme les pharmacies.

Histoire de Starbucks et de Howard Schultz

- Starbucks n’a pas été créé par Howard Schultz mais par 3 fondateurs, Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker, les trois qui se sont rencontrés comme étudiant à l'Université de San Francisco, Starbucks a toutefois été fondé à Seattle. Comme McDonalds, les fondateurs ne sont jamais devenus riches en dizaines de millions de dollars mais plutôt ceux qui ont cru dans l'entreprise notamment en terme financier et marketing (ici Howard Schultz).

- Les 3 fondateurs étaient très centrés sur la qualité du café et pas du bénéfice de l'entreprise, cela a retenu l’attention d’Howard Schultz. Ce dernier a toujours voulu imposer une authenticité à Starbucks. Dans les années 1960 et 1970 aux États-Unis, le café était presque toujours de mauvaise qualité selon les standards actuels, M. Schultz a su notamment anticiper cette tendance de cafés gourmets ou de qualité.

- Howard Schultz est né dans un quartier pauvre de la ville de New York, son père n’a jamais vraiment gagné beaucoup d’argent et il est malheureusement mort d’un cancer quand Howard était encore un jeune homme. Au passage, c’est assez rare qu’une personne pauvre crée un empire si énorme comme Starbucks, par exemple le père de Bill Gates était un célèbre avocat à Seattle.

- M. Schultz travaillait pour une autre entreprise lorsqu’il a connu Starbucks à Seattle pour la première fois, il a trouvé ce café si génial qu’il a demandé aux fondateurs de l’engager. Cela a pris du temps et des efforts pour convaincre l’un des fondateurs, mais M. Schultz a pu être engagé et a déménagé avec sa femme de New York à Seattle (plus de 5 heures d’avion).

- Une fois chez Starbucks, M. Schultz dans les années 70-80 qui s’était rendu en Italie avec ses 200'000 cafés et notamment à Milan, voulait changer la structure de Starbucks. Car au début Starbucks ne servait pas vraiment des cafés dans le magasin, mais vendait des cafés en grain à des clients gourmets.

- Comme M. Schultz n’arrivait pas à imposer sa vision chez Starbucks, il a quitté l’entreprise et a fondé un puis plusieurs cafés à Seattle avec le nom italien de Il Giornale. Il s’est fortement inspiré de son voyage en Italie. Pour la petite histoire, il y a toujours en 2020 extrêmement peu de Starbucks en Italie.

- Mais pour développer ses cafés Il Giornale, M. Schultz avait besoin d’argent, des centaines de milliers de dollars. C’était un moment difficile et il a dû user d’une grande force de persuasion. À ce moment on voit que Il Giornale (plus tard Starbucks) avait une structure de start-up avec un actionnariat déjà dilué. Autrement dit, M. Schultz dès le début avait moins de 50% de l’entreprise. Dans les années 2010 la fortune de M. Schultz se monte à quelques milliards de dollars, mais loin des dizaines de milliards de dollars de Bill Gates, probablement car M. Schultz était finalement un "petit" actionnaire (en tout cas pas 50% des actions). 

- M. Schultz avait beaucoup d’ambitions pour ses cafés Il Giornale, il voulait passer de 5 cafés à 125 cafés à travers les États-Unis. 

- Par la suite, les fondateurs de Starbucks ont cherché à vendre leurs cafés et tour de torréfaction. M. Schultz a réussi à les racheter.

- Comme il trouvait le nom Starbucks plus clair et attractif, il a changé le nom des cafés Il Giornale en Starbucks. Bref, tout était désormais Starbucks. Les bases de l’empire étaient établies, une stratégie internationale a aussi été imaginée dans les année 1990 (ex. Japon).

- Dans leur développement à Chicago, très froid l’hiver, ils ont fait des mauvais choix. Par la suite les cafés étaient situés surtout dans des galeries marchandes et pas dans la rue.

- Dans les années 1980 et début 1990 le nombre de Starbucks a fortement augmenté pour atteindre plus de 1000 à travers les États-Unis. 

- En 1992 Starbucks est rentré en bourse à Wall Street. Pour M. Schultz qui pensait surtout à un développement à long terme, la bourse n’était pas toujours facile. Par exemple une année les ventes à Noël n’étaient pas bonnes et l’action a beaucoup perdu, mais c’était plus un accident de parcours si j'ai bien compris à cause de mauvais temps dans des régions clés des Etats-Unis et en janvier les ventes sont reparties.

Concepts importants en business :

RH - employés/partenaires :

- M. Schultz estime qu’il faut essayer d’engager des personnes plus intelligentes que soi. Il a cherché dans sa carrière à engager des personnes avec intégrité et passion.

- M. Schultz s’est toujours entouré d’une grande équipe à tous les niveaux (RH, ventes, processus).

- Pour M. Schultz, les RH sont le département le plus important de l’entreprise. Cela fait sens dans une entreprise de services. Peut-être une leçon à retenir pour les pharmacies.

- Chaque employé de Starbucks est considéré comme un partenaire, car il reçoit en général des actions ou options de la société Starbucks, dans les années 1990 certains employés ne sont pas devenus riches, mais ont pu s’acheter une maison en partie en tout cas grâce aux actions dans l’entreprise. 

- M. Schultz et Starbucks ont essayé d’engager des employés issus de la diversité (ex. noirs).

- Pendant des années, Starbucks a affirmé avoir un taux bas de turn-over (taux de rotation), car l’entreprise montrait du respect aux employés. Cela dit, comme le relèvait le Wall Street Journal début avril 2022, la situation a changé au début des années 2020 avec la pandémie. Les employés, souvent des baristas, sont stressés à cause de commandes multiples provenant par exemple d'applications sur les téléphones portables. Cela réduit un rapport constructif avec la clientèle. 

- Pour M. Schultz il faut se concentrer sur les employés et pas seulement sur le produit ou service. Les employés reçoivent parfois de l'argent pour se former, y compris dans un autre domaine, car les employés sont souvent des jeunes qui ont "la vie devant eux" (possibilité d'aspirer à une autre profession).  

- Les employés sont l’image de l’entreprise, le visage. Chaque employé doit essayer de mémoriser le prénom des clients réguliers ou donner un cadeau lors de l’anniversaire (ex. un café).

Gestion clients :

- Chaque client qui est critique reçoit automatiquement un cadeau comme un café gratuit. Starbucks utilise vraiment le concept du « client est roi ». C’est une bonne méthode à utiliser à la pharmacie. Par exemple si un client se plaint, quelques jours après vous pouvez lui envoyer par la poste un petit cadeau.

- Chaque client dans un Starbucks a beaucoup de choix, différents café ou boissons.

Marketing :

- L’expérience du client chez Starbucks est absolument fondamentale dans le succès de l’entreprise. Cela explique notamment une architecture d’intérieur très développé (éclairage, machine à café design, habillement, musique type jazz ou cool, odeur – jamais d’odeur plus forte que le café, meubles, décorations comme poster avec des grains de café). Le but est de créer l’impression d’un lieu luxueux, mais avec des prix abordables, certains diront toutefois que Starbucks est (trop) cher.

Ici il y a probablement une leçon importante pour les pharmacies, toujours d’essayer de travailler sur l’ambiance et l’expérience client.

- Avoir de l’authenticité est très important pour bien servir les clients.

- Dans les années 1980 et 1990, par manque d’argent et probablement par stratégie, Starbucks n’a pas dépensé d’argent en marketing et notamment e publicité. Ils ont compté surtout sur le bouche-à-oreille.

- Starbucks est pour certains clients comme un troisième lieu ("third place"), hors de la maison et du travail ou entre la maison et le travail. Ils n’ont toutefois pas inventé ce concept, les cafés de Vienne en Autriche sont connus pour être un 3ème lieu tout comme en Italie. Mais un article du Wall Street Journal du 4 avril 2022 estime que ce concept de troisième place intéresse, probablement après la pandémie, moins de consommateurs. Car aux Etats-Unis, en 2022 environ 70% des commandes chez Starbucks sont à l'emporter ("to-go"). Starbucks doit donc se réinventer s'il veut rester rentable, ce sont notamment les tâches d'Howard Schultz comme CEO par interim en 2022. 

- Des visites surprises de Starbucks étaient effectuées, un concept probablement bien connu des chaînes de pharmacie en Suisse. Le fameux « client mystère ».

- Comme presque toutes les grandes entreprises, ils font beaucoup de focus group (regardez un épisode de la série Mad Men à ce sujet, c'est assez instructif), avec des questions comme : « Pourquoi allez-vous dans un café Starbucks ? ». Peut-être une pharmacie pourrait créer des focus group et poser certaines questions : « Pourquoi allez-vous dans notre pharmacie ? » « Comment pourrions-nous mieux vous servir ? ».

- Par exemple à Noël ils vendent beaucoup de produits différents, mais les changent d’une année à l’autre. Ils font beaucoup de tests de produits, ex. des tasses, des sachets de café, etc.

Partenariat (joint-venture) :

- Starbucks a fait beaucoup de partenariats. Actuellement en 2020, Starbucks a un partenariat avec Nespresso de Nestlé pour les capsules à café. Il semble que cela soit un grand succès, on peut notamment acheter ces capsules directement en magazin (pas de club Nespresso obligatoire). Starbucks dans les années 1990 avait un partenariat avec une joint-venture avec Pepsi concernant notamment le Frappuccino (café froid vendu en bouteille notamment). Starbucks a aussi eu un grand partenariat avec United Airlines pour servir des cafés Starbucks dans les avions et toucher des millions de nouveaux clients d'un coup, même si au début il y a eu des problèmes de qualité du café qui a posé problème à M. Schultz. Ils ont ensuite mieux formé les hôtesses de l'air et le personnel pour servir un café de bonne qualité (température, préparation). 

Processus :

- Comme M. Schultz n’était pas une personne très forte en processus, il s’est entouré de cadres (executives) permettant d’augmenter les processus chez Starbucks. Il a reconnu qu'il n'avait pas toutes les qualités. 

Immobilier (location) :

- À la différence de McDonalds, Starbucks loue ses cafés et n’est pas propriétaire. Le choix de l'emplacement reste toutefois stratégique pour Starbucks. Par exemple à Genève les Starbucks sont situés dans des rues très passantes (proche de la gare par ex.). Le fameux concept de location, location et location. 

- Une majorité des Starbucks sont exploités par la société, mais des milliers dans le monde sont aussi des franchises. Au début (années 80-90) M. Schultz n’était pas un grand fan des franchises, car il pensait que la qualité pouvait baisser. Par la suite il a créé des franchises notamment dans les aéroports comme celui de Chicago, l’un des plus grands au monde.

Management :

- Avec le temps, M. Schultz s’est progressivement séparé de son “bébé” Starbucks en mettant des cadres aux postes clés. Il s’est concentré seulement sur des tâches spécifiques. Pour information en 2020, M. Schultz n'était plus le CEO ni le président de Starbucks (il était en 2020 chairman​ emeritus) mais en 2022 il est revenu comme CEO par interim de Starbucks.  

- M. Schultz est comme un passeur qui transmet des idées ou de l’énergie.

- M. Schultz était très strict sur la qualité du café, il ne tolérait pas un café mal servi ou de mauvaise qualité (sans rentrer dans trop de détail, servir du bon café n’est pas facile, car il faut être au top sur toute la chaîne de production).

- Il trouve bien un concept de double management (top sharing) à la tête d’une société, avec une personne qui rêve comme Walt Disney et son frère Roy Disney qui était plus quelqu’un de programmatique et de gestion de processus. On connaît le succès de l'entreprise Walt Disney qui est désormais la plus grande société de média au monde, un autre empire planétaire.

- Parfois il faut éviter d’être trop dogmatique, il faut lâcher un peu d’égo si un employé a raison. Par exemple le frappuccino, café froid, a été proposé par des employés de Los Angeles. Au début M. Schultz ne voulait pas de café froid, car il pensait que la qualité du café n’était pas à la hauteur. Mais suite à des tests clients il a changé d’avis, il faut dire que le laboratoire de recherche avait réussi à améliorer la qualité du café froid, le fameux frappuccino.

- Il faut se réinventer chaque jour. Le succès d’hier n’est pas garanti. Avec la crise du Covid-19 en 2020, cette phrase ou maxime prend tout son sens.

Leadership/Mentorat :

- M. Schultz a rapidement pris un mentor pour l’aider dans son management à la tête de Starbucks. Idéalement chaque entrepreneur, petit ou grand, devrait avoir un mentor. Un mentor peut être un retraité qui a travaillé dans son secteur, ex. dans le cas des pharmacies un pharmacien ou pharmacienne à la retraite qui a géré une pharmacie ou plusieurs.

- Aspiration. Il faut aspirer à être quelqu’un de meilleur ou une entreprise meilleure.

Recherche & Développement (R&D) :

- Comme Nestlé avec son grand centre de recherche dans les hauts de Lausanne (VD), Starbucks a aussi au moins un centre de recherche à Seattle pour tester et créer de nouveaux produits en général à base de café. Son centre a été créé dans les années 1990, au moment où l'entreprise n'était pas très grande en comparaison à 2020. 

Quelques chiffres récents sur Starbucks (source Wikipedia.org) :
- USD 29,06 milliards, chiffre d'affaires en 2021
- USD 4,2 milliards, bénéfice ou net income (2021)
- 383'000, le nombre d'employés (2021)
- env. 33'800, le nombre de cafés dans le monde (2020)

Article mis à jour le 4 avril 2022. Par Xavier Gruffat. Corrections par la rédaction de Pharmapro.ch. Il a lu le livre en portugais en mars et avril 2020 du titre original publié en 1997: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. Sources secondaires : pages Wikipedia en anglais de Starbucks et de M. Schultz, The Wall Street Journal (plusieurs éditions). Crédits photos: Adobe Stock, Pixabay ou Pharmanetis Sàrl (Creapharma.ch).