12 conseils pour la réussite de votre pharmacie, l’avenir n’est probablement pas si sombre

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PHILADELPHIE - Dans un voyage à un congrès médical en novembre 2022 aux États-Unis, je suis tombé sur un livre intéressant publié cette année « La révolution des petites entreprises » (traduction libre de ce titre : « Small Business Revolution », référence en bas de l’article) de Barry McCarthy. L’auteur a une entreprise aux États-Unis qui propose différents services (ex. payements, consulting) aux petites entreprises, le paradoxe toutefois est que l'entreprise de l'auteur - Deluxe Corporation - compte des milliers d'employés. Même si ce livre n’est pas spécifique au monde de la pharmacie d’officine, il peut amener quelques éléments positifs. On sait que le chiffre d’affaires des environ 2000 pharmacies suisses dépend fortement des décisions politiques prises à Berne, notamment sur le prix des médicaments. La marge de manœuvre n’est donc pas aussi grande qu’un restaurant par exemple. Mais ce livre me paraît être une lueur d’espoir dans un capitalisme plus complexe qu’il n’y paraît avec un équilibre souvent subtil entre les grandes entreprises (ex. chaînes de pharmacie) et les plus petites organisations qui peuvent notamment exceller dans le service client.

Voici des conseils qu’un pharmacien(ne) propriétaire peut retenir de cet ouvrage ainsi que d’autres lectures récentes que j’ai faites sur le monde du business. Notez qu’il ne s’agit pas d’un résumé mais de quelques insights qui m’ont paru utiles pour l’officine, en cas d’intérêt vous pouvez acheter ce livre sur Internet ou le commander en librairie (ex. Payot).

1. Question de passion, pourquoi ?

Ce qui revient souvent pour un entrepreneur est une question liée à la passion, à son enthousiasme. Si vous êtes propriétaire de votre pharmacie, vous avez probablement plus de liberté que si vous étiez gérant d'une pharmacie ou cadre chez Novartis ou Roche. Autrement dit, vous devez toujours vous poser la question du sens et du pourquoi. Une question que j’aime beaucoup, qui n’est pas dans le livre, est la suivante : « Quelle est la signification de mon travail (mon activité) ? ». Une question plus philosophique qui va dans le même sens est la suivante : « Quelle vérité le travail de pharmacien incorpore ? ».
En vous posant ces questions y compris pour la pharmacie (ex. mission, vision et purpose de la pharmacie), vous posez les bases de votre motivation au quotidien. 

Nietzsche a de nombreuses citations très intéressantes, l’une des plus puissantes est : « Celui qui a trouvé son pourquoi peut supporter tout l’univers ». Il existe bien sûr des coachs ou psychologues (je conseille des psychanalystes jungiens) pour vous aider si vous sentez que la motivation n’est plus au rendez-vous.
Je pourrais résumer ainsi, si la motivation est au beau fixe, vous n’avez rien besoin de faire autre que maintenir ce haut niveau d’énergie. Sinon travaillez pour renforcer la motivation seul(e) ou avec un coach.

2. Les finances restent le nerf de la guerre, connaissez vos chiffres

Une fois que la motivation est au beau fixe (point 1) il est bien sûr fondamental de s'assurer de la santé financière de votre entreprise. Vous devez bien connaître certains éléments de la comptabilité : chiffre d’affaires (ventes, dépenses), bénéfice et dividende, cash-flow (liquidités), endettement. Apprenez à connaître les chiffres, mémorisez-les. Restez totalement rationnel dans la partie financière et comptable de votre officine. 

L’une des questions fondamentales pour une pharmacie d’officine indépendante est de savoir comment entrer en compétition avec les grandes chaînes de pharmacie toujours plus puissantes dans votre région (voir des idées plus loin). Il s’agira bien sûr aussi de prévoir un nombre adéquat de personnel et d’essayer de trouver de nouveaux patients et clients. Bref, essayez de connaître le maximum de chiffres clés pour vos différentes opérations. 

Un bon moyen de résumer les points 1 et 2 est la phrase suivante : La passion fait tourner une entreprise (point 1) ; l'entreprise ou business fait tourner une entreprise (point 2). 

3. Positionner la pharmacie, attention choix à faire

Un conseil qui n’est pas dans ce livre mais dans un autre (« 101 Things I Learned in Business School », de Michael W. Preis avec Matthew Frederick) consiste à positionner votre pharmacie dans un segment du marché. Attention ce choix n’est pas sans conséquence et devrait probablement être travaillé avec votre équipe et à mon avis un ou plusieurs consultants spécialistes du sujet. Une entreprise peut être orientée sur la qualité, le prix (bas) et le service. Mais pour beaucoup de spécialistes, il est seulement possible de choisir 2 éléments et non pas trois. Par conséquent, soit une pharmacie choisit d’avoir des prix bas (ex. rabais) et un bon service, mais peut-être que la qualité ne pourrait pas suivre. Par exemple la qualité ou visuel de la pharmacie ne pourra pas être à la hauteur. Ou l’officine décide de ne pas offrir de rabais significatif et pourra se concentrer sur la qualité et le service. Cet aspect est un peu polémique mais on peut penser au célèbre exemple d'EasyJet en Europe ou de Southern Airlines aux États-Unis, ces compagnies à bas coût travaillent surtout sur le prix et la qualité (aucun crash connu pour ces 2 énormes compagnies d’aviation) mais ils ont un service dans l’avion très modeste et limité. 

4. Marketing, pricing et branding

Il est évident qu’ici nous n’arriverons pas à traiter tout l’aspect du marketing de la pharmacie. Voici quelques éléments qui ont retenu mon attention dans mes récentes lectures. Tout d’abord en termes de prix, essayez de choisir les prix de vos produits (ou services) en fonction de la valeur perçue par le consommateur et pas forcément en fonction des coûts. Par exemple un stylo Mont-Blanc peut être vendu 500 francs, car le client final valorise toute l’image de la marque. A titre personnel, je ne ferai presque jamais des rabais sur des marques de parfums célèbres.

N'oublions pas aussi qu’en marketing ce sont les bénéfices ou avantages qui font vendre un produit et pas les caractéristiques (features). Par exemple une femme achète une crème pour avoir une belle peau et pas parce que la crème a une certaine couleur ou texture. Ou un exmple plus classique, on achète des trous (bénéfice) dans un mur et pas une mèche de perceuse (feature). De plus, en publicité il est très important quand vous faites votre vitrine ou publicité d’afficher seulement un message. Si on reprend l’exemple de la crème de beauté, le slogan peut être simplement « Pour avoir une belle peau » et non pas « Pour avoir une belle peau et ne pas trop dépenser ». Notre cerveau retient souvent mieux un seul message. Si vous allez par exemple dans un congrès de médecine, désormais Big Pharma met en avant en général un seul médicament (souvent un biologique) dans leur stand. A l'époque ils avaient tendance à communiquer sur plusieurs médicaments. 

Finalement dans le branding, il faut savoir que votre logo n’est pas le seul élément de la marque (branding). Peut-être que vous pouvez penser à refaire le branding de votre pharmacie, si possible en faisant appel à des spécialistes, pourquoi pas une agence de publicité  située dans votre région (ville ou village).

5. Test A/B - classique du business et sondage

Si vous envoyez des publicités ou lettres à vos clients. Essayez le plus souvent possible de faire un test A/B.

Par exemple vous envoyez une lettre ou newsletter à des femmes prenant la pilule pour proposer un rabais. Essayez de faire deux lettres différentes, par exemple la première (A) envoyée à 50 femmes et l’autre (B) à 50 autres. Ensuite vous pourrez voir la publicité la plus efficace. Le mois suivant ou la période de marketing suivante, choisissez la version qui a gagné et refaites un autre test. Jusqu’à ce que vous arriviez à une pub presque parfaite et la plus efficace possible. C’est aussi un jeu sympa à faire pour l’équipe de la pharmacie.

Essayez aussi si possible de faire des petits sondages (il existe des outils performants sur Internet comme SurveyMonkey) pour mieux connaître vos clients et patients. 

6. Soyez hyper concentrés sur les clients et patients

Dans une pharmacie il me paraît que c’est véritablement le nerf de la guerre, surtout pour résister aux chaînes de pharmacie. Il s’agira donc de bien comprendre les besoins des clients et patients. Comme disait Bill Gates et pour le paraphraser, les clients mécontents sont le meilleur apprentissage. Peut-être qu’un jour vous voyez un client fidèle qui ne rentre plus dans votre pharmacie, pourquoi ne pas l’appeler pour essayer de comprendre la cause de cette « infidélité ». Peut-être qu’il ou elle vous dira qu’une assistante en pharmacie ou pharmacien n’était pas très sympathique ou que vos prix sont trop chers, qu'il n'aimait pas une vitrine, etc...

7. Internet, réseaux sociaux et newsletter (important)

Une présence sur Internet n’est pas facile pour une pharmacie d’officine, si elle veut rester dans un budget raisonnable. Pour avoir fondé Creapharma.ch (plus grand site sur la santé en Suisse romande) il y a environ 20 ans et co-fondé Pharmapro.ch je crois que j’ai un bon aperçu du monde digital en Suisse romande. Le conseil que je peux donner est d’être plutôt modeste sur Internet, car faire bien les choses prend du temps et des ressources. Je verrai donc pour votre pharmacie une seule page Internet (ou alors 5 ou max. 6 pages) avec un bon résumé de l’officine, de l’équipe, des heures d’ouverture, éventuellement une présence sur Instagram et Tik Tok, pourquoi pas en incorporant des éléments plutôt du pathos que du logos (dans les fameux concept de rhétorique). Pour votre présence digitale, il serait ainsi plus judicieux d’avoir un blog ou quelque chose d’émotionnel, par exemple des photos d’un anniversaire à la pharmacie. Le but est de créer une sympathie avec vos clients pour vous et le personnel. Il s’agira d’éviter les sujets polémiques, y compris à mon avis la vaccination. Votre site Internet doit être parfait à la vue mobile, et pas seulement sur ordinateur, car la plupart de vos clients verront votre site directement sur leur téléphone. Mettez en grand votre téléphone ou bouton vers formulaire de contact. 

Créer une newsletter par exemple mensuelle pour votre officine peut s’avérer aussi simple et efficace. MailChimp (nous ne recevons pas de commission) est le leader du marché et a un abonnement gratuit. Pour récolter les e-mails à la pharmacie, proposez un petit cadeau à vos clients ou patients ou un rabais (aux Etats-Unis certaines entreprises offrent jusqu'à 15% de rabais pour récolter les e-mails). Garantissez à vos clients que vous enverrez au maximum une newsletter par mois (ou semaine) avec toujours la possibilité de vous désincrire.

Essayez aussi d'avoir des e-mails indiquant le nom de votre pharmacie après le signe @, par exemple. [email protected] (e-mail d'exemple)  et pas [email protected]. Google propose à bon prix des adresses e-mails avec votre url. Plus d'infos : https://workspace.google.com/products/gmail/ 

N’oubliez pas non plus de relier votre site Internet à Google Analytics ou Google Search Console. Vous pourrez ainsi voir les mots-clés que les gens tapent pour arriver sur votre site, forcément quelques idées intéressantes pour votre stratégie.

8. S’allier avec d’autres commerces indépendants !!!

C’est un point à mon avis très intéressant et peu développé. J’ai grandi à Montreux (VD), peut-être une ville déjà un peu grande pour avoir une notion de village. Mais si on prend Blonay (VD) dans les hauts de Montreux et Vevey (VD), vous avez plusieurs boulangeries, au moins un fleuriste, une pharmacie indépendante, etc. Pourquoi ne pas imaginer des collaborations avec peut-être une carte de fidélité en commun. Créer par exemple une association, ex. ici « Indépendants de Blonay ». Puis faire des promotions ensemble par exemple lors de fêtes comme Noël. On peut imaginer des coupons à faire valoir dans l’autre commerce indépendant. Vous pouvez aussi avoir un coin où vous laissez des cartes de visite d’autres entreprises ou entrepreneurs indépendants et laissez les cartes de visite ou publicités de votre pharmacie dans d'autres commerces indépendants de votre ville ou village. Bref, le mot-clé ici est solidarité entre PME.

9. Service client parfait, bien les connaître !

Le service client doit vraiment être parfait dans une officine. S’il faut travailler avec des consultants ou coach, faites-le au plus vite, c’est la priorité no1 en pharmacie. Je me trouve actuellement quand j’écris cet article à Philadelphie aux États-Unis, car j’ai été invité comme journaliste-bloggeur à couvrir le plus grand congrès de rhumatologie au monde (ACR Convergence - 2022). Dans le restaurant de l’hôtel, il y avait une jeune serveuse très naturelle, souriante et qui donne « envie de consommer ». Bien sûr je ne suis pas naïf, le but est pour elle de gagner environ 20% (ou même plus) de pourboire. Mais clairement si le service est excellent, le client n’a rien à dire ou redire. Bref, travaillez, travaillez et travaillez encore sur la fluidité des ventes et services à l’officine. Soyez créatif, imaginez peut-être un petit bonus à la fin de la journée ou un petit cadeau si le service est excellent à la fin du mois.

Un bon conseil est de vraiment connaître le maximum de vos clients ou patients. Utilisez des post-it s’il le faut ou les notes de votre téléphone portable. J’ai aucune idée combien un être humain peut être capable de mémoriser le nom des clients, j’ai l’impression tous réguliers. Utilisez des moyens mnémotechniques pour les noms ou prénoms difficiles. Connaissez un peu leur hobby, leur famille, leur travail... Et bien sûr évitez à tout prix de parler de politique et de religion à l’officine, fuyez comme la peste ces thèmes si un client les met en avant. Si comme moi ces deux sujets vous intéressent, parlez-en en dehors du travail mais de grâce ne rentrez pas dans ces thèmes hautement polémiques d’un point de vue psychologique.

10. Connaissez vos concurrents

C’est un point plus délicat, mais il est important que vous connaissiez bien vos concurrents, surtout les chaînes de pharmacie. Allez sur leur site internet, regardez leur politique par exemple par rapport au rabais. Bien sûr, votre pharmacie est probablement positionnée sur un secteur (ex. bas prix, service qualité) mais vous ne devez pas ignorer la concurrence. Comme disait le patron d’Amazon Jeff Bezos, il ne faut pas être obsédé par la concurrence mais regarder de temps en temps ce qu’elle fait s’avère vital. On parle aussi de benchmarking.

11. Architecture, UX

Je sais qu’en Suisse il y a encore des pharmacies où on doit pousser une lourde porte pour rentrer, ok elles sont rares. Mais imaginez si vous êtes une personne âgée, c’est ennuyeux. Sans compter l’aspect symbolique de la porte qui fait un peu mur. Par conséquent, beaucoup de spécialistes du marketing et en User Experience (UX) imaginent des grandes baies vitrées pour inciter le client à rentrer. Il y a un côté ici surtout inconscient à donner envie de rentrer dans l’officine. Il est évident que chaque pharmacie est différente en terme architectural. J’ai travaillé à Zoug dans une pharmacie située à côté d’une Migros 3M, il n’y avait aucune porte, tout était fluide pour le client. Bien sûr, Migros sait bien organiser l’architecture interne d’une officine partenaire. Rappelons que Migros compte toujours plus de pharmacies via Medbase. 

12. Le personnel (RH)

Et bien sûr last but not least, le personnel. Pharmapro.ch peut vous aider à trouver le bon personnel grâce à ses différents services (packages) mais ensuite le gros du travail est de former les employés pour bien s’adapter à la culture de votre officine. Dans beaucoup d’autres entreprises, certains éléments peuvent être stratégiques au niveau des RH comme la vision de l’entreprise, mais en officine il me semble vraiment que le point essentiel est l’excellence du service client.

Notez que cet article n'est pas du tout exhaustif pour le succès d'une pharmacie d'officine (on peut penser au partenariat avec des EMS de votre région par exemple), mais j'espère que certaines idées vous seront utiles. 

Le 14 novembre 2022. Par Xavier Gruffat - pharmacien, MBA. Relecture : Seheno Harinjato (journaliste chez Pharmapro.ch). 

Référence livre : BARRY C. MCCARTHY, Small Business Revolution - How owners and entrepreneurs can succeed, Wiley, Hobken, 2022.

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